Website Mariana Assad
Um estudo de caso de design de website para +125 mil usuárias
Começando
Um negócio local e nacional
Antes de começarmos, omiti informações confidenciais neste estudo de caso. Todas as informações são minhas e não refletem necessariamente as opiniões da Mariana Assad.
Na reunião de kickoff a cliente informou que o negócio não estava desempenhando como ela imaginava, pois o público que a estava procurando era das classes B e C, sensível aos custos da consultoria. Os serviços da Mariana Assad Consultoria de Imagem são para mulheres adultas da classe A+, que sentem a necessidade de uma opinião profissional e que estão dispostas a contratar uma consultoria de imagem e estilo, diretamente do seu smartphone ou computador. Elas podem definir objetivos para a consultoria de imagem, marcar visitas, negociar os termos e estipular quais serviços serão contratados. Em 2022, a consultoria realizou mais de 100 atendimentos entre Curitiba, Londrina, São Paulo e Rio de Janeiro.
Contexto
+125k usuárias classe A+
O website funciona como um canal de acesso à consultoria de imagem, lifestyle e comportamento social que a Mariana oferece, sendo um ponto de contato do meio da jornada da usuária. Isso traz um grupo específico de personas para o website. A usuária deseja uma experiência elaborada e exclusiva para ler, aproveitar o conteúdo e ter conhecimento para contratar o serviço da Mariana. O jeito certo de falar de UX é combinando com UI. É a experiência da usuária usando a interface para alcançar seu objetivo num fluxo prazeroso e de fácil reconhecimento de padrões de navegação.
No entanto, em um mundo repleto de sites e aplicativos disputando a atenção dos usuários, tornou-se cada vez mais difícil encontrar um ponto ideal na sua rotina diária. Para ilustrar isso, um estudo publicado recentemente da Universidade Técnica da Dinamarca mostrou que o tempo de atenção global coletiva está diminuindo devido à quantidade de informações apresentadas aos usuários.
Mostrou que as pessoas agora têm mais coisas em que se concentrar – mas geralmente se concentram em coisas por curtos períodos de tempo. Isso significa que o tempo que os usuários gastam para entender uma tela específica ou um produto foi significativamente reduzido. Por isso, saber como as usuárias se sentem quando mais precisam do nosso produto trará melhores resultados (viés de atenção).
Indo um passo adiante e entendendo mais sobre como e por que mulheres da classe A+ (público alvo) compram o serviço de consultoria de imagem e estilo, aprendi sobre padrões de interesse e os aspectos sociais e comportamentais das usuárias para entender os padrões desse mercado e se esses interesses estão alinhados ao negócio da Mariana. Pesquisei recentemente centenas de usuárias de redes sociais de competidoras da Mariana, agrupando seus comentários por interesses similares, além de pesquisa online quali/quanti com 25 usuárias do seu círculo mais próximo que experimentam o mesmo estilo de vida.
E nós aprendemos muito.
Descobrimos que as usuárias gostariam de uma opinião ou suporte de uma consultoria de imagem no seu dia a dia e que tomariam a decisão de contratar alguns dos serviço da consultoria em 1 semana, no máximo. Quase 50% das usuárias escolheram uma frase negativa — como 'medo de errar' e 'insegura ao me vestir' — para descrever seus sentimentos em relação à sua imagem. Descobrimos também que dos 10 serviços oferecidos pela Mariana, três se destacam entre as usuárias como mais priorizados, são eles: montagem de looks, análise de cores e geometria corporal. Embora o dinheiro possa não ser um problema, muitas disseram não achar que o serviço é necessário ou prioridade, então essas são as objeções principais a serem resolvidas.
A pesquisa também descobriu que as usuárias buscam indicações de amigas e perfis de Instagram sobre moda e estilo em vez de uma profissional da área.
A Pesquisa
Entendendo suas motivações,
pain points e objeções
O objetivo principal do projeto foi resolver o problema da mudança de público alvo e passar a vender o serviço para mulheres da classe A+ que estão dispostas a transformar seu estilo e imagem pessoal e entender como e por que essas usuárias contratam serviços de Consultoria de Imagem, pois o público alvo anterior B e C são sensíveis a custos, principalmente.
Temos aqui um grande insight, pois sabemos agora onde está o problema (produto, usuária ou negócio), e soubemos que o problema está na usuária (sensível aos custos da consultoria) e isso afeta o negócio e que o novo produto precisa se alinhar ao novo público e suas prioridades.
Na primeira reunião com a cliente, ela me forneceu as seguintes informações sobre seu novo público:
Definição do problema das usuárias A+
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Qual é o problema principal?
Usuárias tem dificuldade em se vestir de forma adequada e alinhadas aos seus objetivos sociais e profissionais.
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Como esse problema surge?
Ao se dar conta de que não conhecem as técnicas de como comunicar a mensagem que desejam por meio da sua imagem, apesar de acharem que conhecem.
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Para quem é um problema?
Para aquelas usuárias que não se sentem capacitadas, seja por não terem conhecimento ou não terem tempo para cuidar da sua imagem.
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Qual a hipótese da Mariana para resolver esse problema?
A Mariana tem uma metodologia que combina tanto seu conhecimento técnico como sua sensibilidade e escuta para trazer a solução para as dores e frustrações das suas clientes.
Como o problema foi abordado?
Desk research
Pesquisei em pesquisas já feitas a fim de investigar e descobrir insights relevantes sobre o mercado de estilo e moda.
Observação netnográfica
Observei os comentários feitos em perfis de concorrentes da Mariana no Instagram para selecionar temas de interesse em comum.
Survey
Escrevi um questionário aplicado para usuárias A+ dos serviços que a Mariana vende, como profissionais liberais e empresárias, que já usaram o serviço ou pensam em usar.
Dessas pesquisas saíram quatro personas e consegui desenhar o user journey map da persona de forma detalhada com cenário bem definido, suas expectativas, as oportunidades e soluções. Daqui já poderíamos listar o Product Backlog para em seguida criar o Sprint Backlog nos Design Sprints.
O Desafio
Sofisticadamente simples
Dito isto, seguir perfis de influencers e personalidades da moda podem não trazer as respostas que as usuárias desejam. Uma usuária disse num comentário de Instagram: ""Mas... não parece que eu ficaria bem nessas roupas, não parecem se encaixar no meu estilo". Como o estilo do outro não fala em como esse estilo se encaixaria no estilo da usuária, vi outro comentário que disse isso: "Comprei as roupas que vi, achei lindas, mas geralmente eu troco de roupa 3,4,5 vezes, e quando saio de casa, percebo que ainda não tá legal..😢 é frustrante."
As informações da homepage devem ser relevantes para a usuária e devem ser apresentadas rapidamente, fáceis de digitalizar e fáceis de entender.
É por isso que, quando falo em trazer na tela inicial do website da Mariana, os serviços de maior interesse que aprendi através da survey e observação netnográfica, falo sobre dois objetivos de alto nível:
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Fornecer uma visão geral fácil, simples e acionável dos serviços, em ordem decrescente baseados nas pesquisas com as usuárias;
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Apresentar descrição dos serviços e informações críticas para potencializar a resolução de dúvidas, redução das objeções das clientes e, consequente tomada de decisão de contato.
Meu papel
Confirmar as certezas
(ou não) e descobrir oportunidades
Quando entrei no projeto de design da Mariana Assad, defini o fluxo de trabalho de design do website de março a agosto de 2022. Eu e a talentosa Mariana Assad formamos uma equipe cruzada.
Definimos um plano para classificar e resolver problemas do ponto de vista das usuárias e do negócio, passando por um mapeamento de momentos conflitantes na jornada do usuário, analisando comentários nos perfis das competidoras da Mariana para entender por que as pessoas procuram por dicas com tanta frequência e para conhecer as dificuldades e motivações das usuárias. Voltei a pesquisas anteriores para encontrar insights existentes, padrões de interesse e serviços similares. Neste estudo de caso, mostrarei algumas dessas etapas e examinarei os insights que nos guiaram desde a descoberta até a entrega, confirmando ou não as certezas da Mariana sobre o negócio.
O Negócio
Uma perspectiva de negócios
Os perfis de Instagram são um dos maiores pontos de contato entre as usuárias e as consultorias de moda e imagem no Brasil. Quando querem referências ou dicas de como criar seu estilo ou se vestir, a primeira coisa que vem à mente das usuárias é pedir indicação para suas amigas ou deixar comentários, perguntas ou reagir com emojis e elogios em posts do Instagram. Pelos comentários começa a troca de mensagens.
O tempo gasto pelas usuárias atrás de uma indicação acessível e acionável pode facilmente levar dias e desencadear ansiedade, frustração, ideia de superficialidade ou de que o serviço se resume a dicas. Por outro lado, do ponto de vista empresarial, cada comentário ou pergunta significa o interesse que alguém tem em resolver um problema seu, e que consequentemente pode se tornar uma cliente. É por isso que o primeiro passo foi analisar os comentários e mapeá-los por similaridade.
A ideia por trás dessa análise foi obter insights sobre quais tipos de perguntas e comentários expressam os pontos de dor, frustração ou expectativa das usuárias relacionadas ao negócio combiná-los com os serviços oferecidos. Claro, é fundamental que três pontos sejam atendidos: necessidades da usuárias, objetivos do negócio e viabilidade técnica. Em um momento à frente, esses insights serão usados para priorizar informações e funcionalidades para mitigar o número de atendimentos sem interesse real. Um resumo dos principais problemas estão aqui:
Problema nº 1 - Mudança de público alvo para A+
O público alvo atual B e C é sensível a custos, principalmente, e não entendem exatamente do que se trata o serviço, encarando-o como um luxo, supérfluo e não prioritário.
Problema nº 2 - Dificuldade em se vestir de forma adequada
As usuárias se dão conta de que não conhecem as técnicas certas para comunicar a mensagem que desejam por meio da sua imagem, no cenário profissional e social.
Problema nº 3 - Pouco tempo disponível e indecisão
Querem segurança, não conhecem imagem pessoal muito bem mas tem alguma noção sobre os serviços que gostariam; viram que os perfis no Instagram são genéricos.
Problema nº 4 - Frustração com seu corpo
As usuárias adoram moda e decidiram começar a praticar imagem e estilo, porém elas não têm grande conhecimento sobre os serviços. Precisam de suporte e opinião profissional sobre sua geometria corporal.
Concorrentes
Comparações
Tendemos a subestimar a importância de realmente ouvirmos os usuários para reduzir suas objeções e entender suas dores, quando eles interagem pela primeira vez, presumindo respostas e comportamentos, num viés pessoal equivocado. Então, criar familiaridade e segurança pode ser útil para preparar os usuários quando experimentarem nosso produto pela primeira vez. Saber onde encontrar as ações-chave, usar padrões conhecidos e estruturar o conteúdo de forma familiar para o consumo dá a eles a sensação de controle e segurança para navegar com confiança.
Attentional Bias (viés de atenção): Prestamos atenção às coisas que já estão em nossas mentes. Saber como as usuárias se sentem quando mais precisam do nosso produto criará melhores interações. (Insight para User Journey).
Uma experiência semelhante é quando fazemos compras no mesmo supermercado. Sabemos onde estão colocados os produtos, como pedir ajuda, onde pagar e onde é a saída. Por outro lado, quando visitamos uma loja pela primeira vez, é bastante comum sentirmo-nos desorientados até percebermos como o sistema funciona. É uma boa analogia. É por isso que o próximo passo foi dar uma olhada nas competidoras diretas e indiretas para entender os padrões já usados por elas.
Comparei concorrentes diretos e indiretos, como Thassi Melo, Nathalia Faccio, Fer Stall, Luciana Gadotti, Luciana Nikipa, Juliana Bacellar entre outros sites de consultoria de imagem e serviços semelhantes, para entender como elas colocam as informações em camadas e estruturam sua página inicial.
Insight nº 1
Conforme apresentado no gráfico abaixo, medi a frequência com que as informações fornecidas foram apresentadas e o quão destacadas essas informações foram exibidas. A relação entre frequência x destaque revelou que o item Sobre Mim e Prova Social ficaram de alguma forma destacados na UI.
Insight nº 2
Além disso, no entanto, pude identificar que qualquer informação responsável por fornecer aos usuários mais detalhes sobre os serviços ou um dos serviços especificamente – ou seja, montagem de looks, geometria corporal, cartela de cores, mala inteligente, etc. foram deixados de lado, sem nenhum ou quase nenhum destaque. A expectativa residia no fato de que chamadas principais com seu CTA guiariam as usuárias ao serviço desejado cumprindo um happy path simples de nível 1, compatível com o viés de atenção.
Entrevistas de usuários
Desenhando modelos mentais
para as usuárias
Depois de realizar um desk research e observar os padrões dos interesses das usuárias nos perfis das competidoras da Mariana, surgiu a necessidade de entender as perspectivas das usuárias sobre as oportunidades que surgiram como resultado de nossa investigação. Para isso, eu, no papel de pesquisador de usuário, elaborei uma pesquisa online híbrida quanti/quali no Survey Monkey com 22 usuárias do novo público da Mariana com o objetivo definido e claro, para coletar insights através de perguntas abertas e de múltipla escolha relacionadas aos serviços de consultoria de imagem, como comportamentos da classe A+, motivações para fazer a busca na internet, interesses mais comuns e quais frustrações elas tiveram até agora. Em seguida, uma atividade de affinity mapping para agrupar as preferências foi executada, para permitir entender quais assuntos geram maior interesse e que devem estar na tela inicial em destaque e quais devem ser priorizados para a segunda camada de informações exibidas pelo design. Os impedimentos foram abordados pelo clássico HMW para descobrir soluções criativas às objeções das usuárias.
Affinity Mapping
Priorização
Evoluindo de forma sólida
Como atividade de acompanhamento, fizemos três exercícios de priorização, ajudando a criar foco e a criar melhores experiências para as usuárias. Não é preciso atender a todos os casos específicos, mas as prioridades. O produto evoluirá de forma sólida.
2x2 Matrix
Moscow
Now / Next / Later
Protótipos clicáveis
Cenários definidos
Foi desenhado um protótipo de baixa fidelidade no Invision (1) e apresentado às participantes um protótipo de alta fidelidade desenhado no Figma (2) e utilizado no Maze, Lookback e Marvel, contendo o happy path, com três passos até os botões de Contato. A ideia por trás disso era fazer uma avaliação exploratória do cenário básico principal para compreensão do comportamento da usuária nessa tarefa e quais informações precisariam se destacar e quais ficariam secundárias.
No final do teste, conversamos com cinco usuárias ativas que conhecem e/ou já utilizaram a consultoria e seu nível de envolvimento variou de desinteressada a totalmente consciente de seus objetivos. As usuárias residem em Curitiba e são advogadas, empresárias, dentistas, procuradoras, professoras, entre outras.
1
2
Insight # 1 - Uso da mensagem principal + CTA
Montagem de looks foi o assunto de maior interesse tanto na observação netnográfica como na survey. Então, o viés de informação é fator decisivo entre as usuárias e o produto. Os pensamentos das usuárias filtram o que elas prestam atenção. Saber como as usuárias se sentem quando mais precisam dos serviços trará melhores resultados. 50% das usuárias sentem que melhorar sua imagem e ter praticidade na montagem de looks as levariam a contratar o serviço." Todo ano gastava uma grana comprando roupa nova porque não sabia me vestir, usava sempre do mesmo jeito, enjoava.” Participante 15, 40 anos, Curitiba.
Insight # 2 - Limpar páginas de serviços
As participantes preferiram ver detalhes limpos da página de serviços com fundo claro em vez de fundos escuros com grafismos decorativos. A nova versão – apresentada em protótipo de alta fidelidade – foi percebida como mais moderna, direta, intuitiva.
“Os serviços da Mariana despertam meu interesse porque gostaria de passar uma imagem moderna, competente e antenada. O novo site me passa essa sensação." Participante 3, 35 anos, Curitiba.
Insight # 3 - Utilizar três passos para contratar
Menos objeções, menos etapas, melhor. A consultoria de imagem tem que ser fácil de ser entendida. Ela tem que gerar valor rápido. As usuárias apreciam mais detalhes quando um serviço é apresentado, como descrição do atendimento, o que ele contempla, tempo estimado para conclusão e local onde será realizado. Na pesquisa online de formulário, a falta de tempo e indecisão foram informações que se destacaram. “... mas tenho pouco tempo sobrando e a indecisão sempre me atrasa.” Participante 21, 51 anos, Curitiba.
A Solução
Oportunidades
Com base nos insights coletados na pesquisa de survey, nos comentários do Instagram das competidoras da Mariana e no teste de usabilidade, surgiram quatro oportunidades principais.
Novos detalhes nas
páginas de serviços
Ao redesenhá-las desde o início, trouxemos o que é 1) relevante, 2) priorizamos os serviços de maior interesse, 3) resolvemos o problema da falta de tempo da usuária com apenas três passos para o contato e 4) geramos valor, tudo isso com pouca rolagem.
Serviços mais relevantes
Os serviços da Mariana devem gerar valor à usuária. As usuárias devem sentir que possuem seu espaço aqui.
Ações diretas
Apenas as ações relevantes foram exibidas nos detalhes da página.
Copy que gera valor
Experiência elaborada e exclusiva para ler, aproveitar o conteúdo e ter conhecimento para contratar o serviço.
Três passos para o Contato
O principal objetivo do negócio é o clique final em algum dos botões de Contato
Ações limpas e enriquecidas
Substitui chamadas genéricas e aleatórias por ações limpas e organizadas. Isso trouxe clareza e facilidade na leitura da lista de serviços sem ter que olhar duas vezes. Menor carga cognitiva.
Outros destaques
Disponibilidade
Para manter a experiência coesa, a Mariana está quase presente na página, conversando com a usuária e ficando disponível para uma videochamada.
Follow up
Mais serviços agora são exibidos com o serviço relacionado principal, logo abaixo na página.
Aprendizados
Aprendemos muito
#1 - Resultado pode ser o oposto ao esperado
Mudança de público alvo, atualmente B+ e C. Esse público é sensível a custos e enxergam a Consultoria como um investimento não prioritário. Nesse sentido, busquei saber quais assuntos despertam maior interesse no novo público alvo (A+) e por quê. Mesmo assim, as pessoas são sensíveis quando seu dinheiro está na mesa, é por isso que esperar resultados completamente diferentes pode ser um desafio. Em vez de reduzir as objeções para a contratação, a abordagem pode facilmente levar ao resultado oposto. As objeções não seriam por falta ou limitação de recursos financeiros mas por outros motivos, os quais tentamos mitigar pelo exercício criativo de HMW. É por isso que trabalhar de perto com a cliente, ouvindo-a, desempenha um papel insubstituível para o sucesso do negócio.
#2 - Testando e iterando
Os serviços estão conectados entre si numa sequência lógica aprendida pela pesquisa com as usuárias. Por isso, um dos maiores aprendizados vem dos heatmaps que têm a capacidade de mostrar o comportamento das usuárias para que possamos agir rapidamente e replanejar, caso apareça um muro. Sempre escapar do viés e desenvolver baseado em dados comportamentais é o objetivo do negócio. Aprender a analisar os dados sistematicamente também fez parte da minha trajetória de crescimento neste projeto. Primeiro, porque um novo conceito não significa simplesmente reorganizar a interface do usuário, é por isso que POR QUE nos ajuda mais do que O QUE. Saber por que algo é relevante e priorizá-lo para as usuárias em um contexto específico e definir sequências é o mais importante ainda antes da interface do usuário ser pensada.
#3 - Caminhos diferentes
É interessante continuar a ver as motivações, quantos contextos de vida diferentes levam as usuárias ao Instagram deixar suas opiniões nos perfis. Nesse sentido, também foi interessante perceber que a jornada de algumas pessoas nem começa no site, preferindo dicas de amigas ou perfis para conferir tendências, receber dicas e dizer que está tudo bem e pronto, sem mesmo ir ao site.
Agradecimentos
A lot of thanx
Muitíssimo obrigado a todos os envolvidos no processo, desde o início do problema até a etapa final da entrega, dessa jornada de oito meses. Em particular, gostaria de agradecer a Mariana Assad e suas amigas classe A+, Elizandra (minha esposa), Denise, Paola, AJ e Diego Cabral da Design Circuit.
