App AXL Seguros
Um estudo prático de UX/UI design
para +100 milhões de clientes
Síntese
Entenda em 4 pontos o projeto
Os apps de produtos separados da AXL Seguros deixarão de existir. Tudo será unificado num app all-in-one, facilitando a vida das pessoas usuárias, desde a geração Z até os baby boomers (1940 - 1995). O principal objetivo do app da AXL Seguros é facilitar a vida dos usuários, estando presente nos momentos bons e ruins e entregando valor imediato quando os usuários precisarem de ajuda.
1. Desenrolando o fio
Utilizei o processo Double Diamond, começando por uma Desk Research (fase Discovery), para eu me organizar e definir pontos chave de pesquisa e entendimento do cenário de seguros. Criei o valor com UX Canvas, entendi o perfil dos competidores e suas abordagens e realizei bem no início uma rápida Survey, porque era importante saber o que estava na mesa.
2. O meu papel e como trabalhei nisso
Entendi as frustrações e motivações dos usuários para criar um produto que atendesse suas necessidades e que fosse fácil de utilizar. Foi difícil, e muitas vezes entrei em becos sem saída, voltei um pouco, foi um desafio complexo. Vi que o tempo gasto pelos usuários com apps e websites que não são fáceis e acionáveis, com muitos campos de formulários a serem preenchidos, poderiam facilmente levar ao churn da base de clientes contratuais. Meu papel foi integrar a pessoa usuária a um app útil.
3. Skills, expertise e consistência
Usuários, muitas hipóteses e suposições. As entrevistas serviram para eu aderir a nova experiência de uso às expectativas dos usuários, atento aos requisitos do negócio e a viabilidade técnica de desenvolvimento. Os testes foram consistentes a partir de wireframes em papel e caneta, protótipos clicáveis de média fidelidade feitos em Figma e testados no Maze e Marvel até os protótipos de alta fidelidade. As palavras chave aqui foram iteração e refinamento de design.
4. Aprendizado
Eliminar o que não precisa estar. Os usuários primordialmente não seguem um sitemap baseado em como a empresa funciona e o que faz sentido pra empresa, mas o que faz sentido pra ela e isso em poucos passos, então observei o que pode e vai prejudicar a navegação no app. Testar com o usuário de forma constante traz seus interesses em primeiro lugar e cria experiências excepcionais.
Eu, como UX designer, sou apaixonado pelo nível de satisfação e facilidade que um usuário tem ao interagir com um produto, levando em conta os interesses do negócio.
Agora, vem comigo
Quem é o cliente e o que
ele vende
A AXL Seguros é uma companhia de seguros com atuação global sediada em Paris e um dos maiores grupos seguradores do mundo, presente em 64 países e servindo a +107 milhões de clientes individuais e empresariais.
A nova AXL do Brasil alcançou uma receita 10% superior em 2022 em relação a 2021. A seguradora vende cobertura para seis tipos de riscos: auto, residencial, viagem, pet, saúde e vida. No Brasil, a AXL mantém escritórios-sede em São Paulo e Rio de Janeiro, contando com 15 filiais comerciais para atendimento às cinco regiões do país.
A seguradora se define como uma parceira de negócios e para a vida.
O problema
+100 milhões de usuários baixando seis apps diferentes
A AXL Seguros hoje tem mais de seis aplicativos, um para cada serviço (Apple Store e Google Play). Por razões diversas, é comum que as seguradoras desenvolvam seus produtos em vários apps diferentes. Já imaginou:
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O transtorno para o segurado precisando baixar os apps de todos esses produtos?
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A dificuldade que ele terá para entender o que cada um oferece e como usar o seu seguro?
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O espaço que ocupa no seu celular?
Seguro é algo complexo, mas entendemos que facilitar todos os processos entre usuários e seguros é algo que pode ser feito com métodos e processos de UX/UI, questionando e entendendo o problema.
A Pesquisa
Por que esse app precisa existir?
O principal objetivo aqui é entregar um app que facilite a vida dos usuários, que esteja presente nos momentos bons e ruins, e que entregue valor imediato quando o usuário precisar de ajuda.
Na primeira reunião com o stakeholder, ele forneceu as seguintes informações sobre o produto:
Definição do problema
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Qual é o problema principal?
A empresa tem seis aplicativos, um para cada produto oferecido, então ter que baixar um app para cada serviço é um problema.
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Quais são os problemas subjacentes?
• Não existe um app unificado;
• Os users não tem uma solução que facilite sua vida;
• Os users acham confuso entender como funciona;
• Eles não sabem como alterar o serviço que contrataram;
• Difícil de usar;
• Informações descentralizadas.
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Como esse problema surge?
Na fricção causada pela experiência não inteligente, são apps diferentes para coisas diferentes, sem aproveitamento do tempo do usuário e eficiência na realização das tarefas.
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Para quem é um problema?
Para a empresa, que perde market share para seus competidores diretos, e para os usuários, que são obrigados a fazer download de mais de um aplicativo caso contratem mais de um produto da seguradora.
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Qual a hipótese da AXL para resolver esse problema?
Facilitar a vida dos usuários unificando todos os seus produtos num app apenas.
Como o problema foi abordado no discovery?
Pesquisa ampla realizada em fontes confiáveis diversas como o site da seguradora, SUSEP, CNSeg, Reclame Aqui, reviews do Google Play, Fenacor, Oxford e Sincor-SP.
Descobrir quem é o cliente e o que ele vende, onde o cliente está, como ele vende, quem faz a mesma coisa, o que os usuários querem, aspectos psicológicos, como está o mercado de seguros no Brasil e quais as dificuldades dos apps de seguros hoje foram perguntas fundamentais nessa fase.
Como ele vende? Para Negócios (empresas) ou para Você (pessoa física) através da seguradora e dos corretores da AXL.
"As seguradoras e corretoras de seguros deveriam adotar um sistema eficiente e inteligente de venda online, de fácil leitura e aplicação pelos segurados."
Marcello Gama, especialista em avaliação, gestão e planejamento
de mitigação de risco
Utilizei o UX Canvas para gerar valor imediato com os dados coletados até aqui, agrupando-os. A definição da Proposta Única de Valor foi parte fundamental para que fosse desenvolvida uma visão realista e consciente do produto que está diante desse estudo prático.
UX research traz insights e permite descobrir oportunidades.
As decisões de design são baseadas em evidências e dados, não em opiniões.
Produtos fáceis de usar geram mais dinheiro.
Análise de cinco concorrentes diretos que ajudou a entender onde o produto do cliente está no mercado, conhecer os pontos fortes e fracos dos competidores, ter provas confiáveis das features a serem implementadas e informar o processo de design. Uma análise bem feita fornece resultado na hora. Veja.
Cinco competidores diretos analisados, Porto / Bradesco / Mapfre / Tokyo / Sompo.
(Acima, análise da Tokyo Marine Seguradora)
Aproveitei o resumo das Análises de Competidores para conduzir o How Might We buscando transformar os problemas em novas oportunidades de design, já utilizando tags para classificá-las. Essas oportunidades categorizadas somarão mais tarde a mais insights valiosos. Trust the process!
Para entender como os usuários alcançam seus objetivos buscando informações sobre seguros online, conduzi uma Survey pelo Survey Monkey para corroborar três hipóteses principais:
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Usuário busca por segurança no site ou app;
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Usuário não quer surpresas para acionar o seguro;
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Produtos personalizados tem preferência.
A Survey realizada com perguntas abertas e mistas permitiu gerar dados quali e quanti. As respostas forneceram os seguintes insights.
Muitos dados foram gerados até agora, mas e se houver lacunas? O Mapa de Empatia me dá uma compreensão mais profunda dos usuários finais. Num cenário de competição como é o mercado de seguros, conhecer mais os usuários, entender o que ocupa e mente deles.
Ouvir suas citações, ver o que ele faz (será que ele atualiza a página ou sai e entra num app para conseguir o que quer, ou se está confuso com a tela inicial) fará diferença na construção de um produto digital de alto nível de experiência.
Com foco no usuário (não no produto), realizei o primeiro Jobs To Be Done e identifiquei a(s) tarefa(s) que os clientes estão tentando realizar num cenário específico (users needs).
Quais os cenários, tarefas e objetivos do primeiro teste de usabilidade remoto moderado? (desenhei users flows junto para trazer o teste visualmente)
Mostrarei apenas um para você entender o processo que utilizei. Se quiser explorar mais, há link do Miro com o conteúdo integral.
Após o primeiro round de testes de usabilidade do website de um dos competidores (Tokio Marine), sintetizei o que recolhi.
O Desafio
Criar um app all-in-one
Pra todo desafio em design de produto digital existe uma jornada a ser realizada, porém cada novo projeto é um pouco diferente do anterior. Aprendi com o tempo que nem sempre podemos seguir o processo perfeito de UX design, mas devemos nos adaptar e sermos flexíveis nesse processo.
Entretanto, nesse case, foi possível segui-lo integralmente, explorando toda a potência das técnicas, desde a declaração do problema, que deu início às pesquisas e que seguirá em frente utilizando o processo Double Diamond, até a entrega.
O tempo gasto pelos usuários com apps e websites que não são fáceis e acionáveis, com muitos campos de formulários a serem preenchidos, pode facilmente levar a ansiedade, frustração, ideia de dificuldade ou de que o serviço é destinado a usuários experientes (heavy users).
Entender as frustrações e motivações dos usuários, criando empatia para criar um produto que atenda suas necessidades e que seja fácil de utilizar nos bons e maus momentos é um complexo desafio.
Meu papel
Integrar o usuário a um app útil
Spoiler: sim, testei muitas hipóteses e suposições ;D
Quando iniciei o projeto de UX/UI design da AXL Seguros, comecei a classificar e resolver problemas do ponto de vista dos usuários mas também com atenção às regras do negócio, passando por um mapeamento de momentos de fricção (diversas citações) nos user flows dos competidores e analisando os resultados dos testes de usabilidade e entrevistas com usuários.
Menciono as hipóteses testadas no primeiro teste de usabilidade do website do concorrente.
Parece que são eles em primeiro lugar, não você.
Participante nº 2
Não acho seguro inserir CPF na primeira visita. Pedem demais pra uma cotação.
Participante nº 2
Os ícones da Home são bem didáticos, design é top.
Participante nº 1
Botão amarelo grande Contrate Online chamou minha atenção, cliquei.
Participante nº 1
Escrevi uma matriz de suposições baseada nas hipóteses, como você pode ver agora.
Problema nº 1 - Desconfiança
com canais digitais (negócio)
A geração de mais idade tem receio e até evita realizar tarefas pela internet, como preenchimento de cadastros, preferindo canais tradicionais.
Problema nº 2 - Fricção na usabilidade (produto)
Os usuários se irritaram com frequência com o preenchimento de formulários extensos, pedindo dados sensíveis como CPF. A opção de Cancelar o seguro é invisível, e na sua opinião seria algo planejado (dark pattern).
Problema nº 3 - Priorizando o negócio, não o usuário (usuário)
Os usuários querem resolver seus problemas, querem atingir seus objetivos sem obstáculos, não importando para eles as metas do negócio. Eles querem se sentir priorizados.
Concorrentes
O que eles fazem de bom (e de ruim)
Dar uma olhada nos competidores diretos e indiretos para entender os padrões já usados por eles e que dão certo pode trazer economia de tempo. Devemos ter cuidado para que o escopo não saia do controle, competindo pelo número de recursos do competidor, em vez de priorizar o que será mais apropriado para o público alvo.
Utilizando o 5 Seconds Test para entender o que os competidores exibem imediatamente ao usuário, classifiquei assim o que testei.
Insight nº 1
Quis saber o quão destacados os CTAs estavam e vi que para cotar, simular, contratar e botão de aviso de sinistro (acionar seguro) estavam predominantemente sem destaque. Esses botões estavam presentes em alguns websites, porém discretos e estranhamente posicionados deslocados do ponto focal principal. É proposital ou um erro de design?
Insight nº 2
Das personas exibidas, percebi que não havia imagens de usuários mais velhos, da geração baby boomer, mas imagens dos públicos alvo em destaque (nichos) eram de casais, jovens e negros. Segundo o Sindicato das Seguradoras de SP, os baby boomers já são mais de 14% dos usuários de planos de saúde. Total de beneficiários com mais de 60 anos supera os 7 milhões.
Recapitulando
As informações relevantes
encontradas até aqui
Depois de fazer desk research, análise de competidores, survey e teste de usabilidade e observar os padrões do mercado e dos modelos mentais dos usuários, surgiu a necessidade de reunir o aprendizado como resultado da investigação.
Para isso, eu, no papel de pesquisador e designer de experiência, elaborei um painel simples porém bastante completo, com o objetivo de tornar claro o que eu tinha conseguido para desenvolver o design do novo produto digital, com os seguintes resumos: o que eu sei / o que ficou faltando / dúvidas.
Entrevista com usuários
Mesmo na escassez,
converse com os usuários
Na dúvida, converse. Existe quem faça melhor, existe quem faça com dezenas, mas um ainda é melhor que nenhum. O objetivo geral da entrevista com o usuário é sempre: entender e criar empatia por eles para tomar melhores decisões de design, criar melhores experiências de produto e criar soluções que as pessoas realmente desejam.
Preparei a entrevista com objetivos definidos, teste de hipóteses e problemas, público alvo com critérios ao alcance e metas. O objetivo principal foi entender como o usuário contrataria ou desistiria de contratar um seguro.
Perguntei, por exemplo, qual seria a objeção, o que faria ele desistir de contratar um seguro se o preço não fosse impedimento. Quis mapear quais seriam os atritos principais na experiência de compra.
Realizei o segundo Jobs To Be Done, baseado nos testes de usabilidade e nas entrevistas com usuários para fazer a comparação com o JTBD anterior refinando os insights encontrados.
Um app de seguros perfeito significa uma experiência de uso onde você possa realizar seu objetivo com a oferta dos recursos. Separo em duas partes:
O que o app oferece: com ícones explicando as principais tarefas.
Obter o valor: recompensas e benefícios.
A lista para isso foi reunida com outros fatores que contribuem para as opções dos usuários, num affinity map.
Priorização
Priorizando o que fará
diferença agora
Priorizar ajuda a criar foco e a criar melhores experiências para os usuários. Não é preciso atender a todos os casos específicos, mas as prioridades. Priorizar é ajudar o produto a evoluir de forma sólida.
Heurísticas de Nielsen
Pensando na experiência
Investe-se muito no desenvolvimento de produtos digitais em mercados altamente competitivos e na aquisição e retenção de novos usuários que de fato não queremos perdê-los após sua primeira experiência. Produtos fáceis de usar geram mais dinheiro.
Mais ainda, foi importante pensar em uma experiência pessoal fácil, com carga cognitiva reduzida, já que por si só o uso de um app de seguros requer bastante atenção.
Por isso, analisei cinco pontos cruciais das Heurísticas de Nielsen para entregar um app planejado.
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Visibilidade do status;
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Controle e liberdade;
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Consistência e padronização;
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Eficiência de uso;
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Reconhecimento e recuperação de erros.
O poder da navegação
As razões de tudo estar
onde está
Logo mais veremos o UI do app e a priorização dos elementos na tela. Então você perguntará a si mesmo, por que isso foi feito assim? Para que tenhamos êxito num produto memorável para os usuários utilizarem no dia a dia é fundamental o consenso de informações.
Os modelos mentais e as associações intuitivas são valiosas e não queremos perder a oportunidade de tê-las incorporadas ao produto espelhando a expectativa do cliente em relação ao negócio e ao valor imediato que o app pode entregar.
Então, pedi aos usuários que agrupassem intuitivamente os conteúdos em categorias pré-definidas e em seguida navegassem por cenários planejados para testar o quão fácil será para eles.
Insight # 1 - O óbvio tem que ser mostrado
Aprendi que os happy paths valem muito, encurtando caminhos, facilitamos as coisas. Não por acaso, vemos nossos saldos nos apps de banco em no máximo quatro toques. A estrutura da informação após a realização da classificação de cartões me forneceu entendimento sobre o que faz sentido pra eles.
Insight # 2 - Elimine o que não servir
Precisamos de justificativa para tudo em design. Os usuários utilizam poucos recursos em relação ao universo de features que construímos para as tarefas. Descobri que manter um item chamado Área do Cliente (antiga) não colabora para tornar as coisas descomplicadas.
A Solução
Oito ideias por minuto
Fiz o Crazy 8 no início da ideação, porém o resultado não trouxe o esperado, nada a aproveitar. Então dei um passo pra trás e refiz o exercício, expandindo-o por conjuntos de insights coletados, por funcionalidades.
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Página do produto
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Cotação
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Atendimento
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Acionar seguro
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Cancelamento
Alguns exemplos de ideias rápidas sendo desenhadas no wireframe de média fidelidade.
Teste de usabilidade
Teste de novo, itere,
teste de novo
Depois do primeiro round do teste de usabilidade com o website do competidor, conduzi o teste de usabilidade no protótipo abaixo. Preciso entender o que funciona, o que não funciona para o usuário, para refinar o design.
UX toolbox
Papel e caneta valem muito
Tenho em mente a importância do papel e caneta como ferramentas valiosas de UX design. Se funcionar no papel, vai funcionar na tela. Isso eu aprendi com o tempo e explorar esse recurso separa e muito, os tipos de profissionais que estão no mercado.
Na hora de usar ferramentas online no projeto, essas ferramentas estavam na minha toolbox.
Aprendizados
Disponibilidade sem surpresas
#1 - Resultados por evidências
Público que vê o uso de apps de seguros como algo complexo e que o vê com alguma desconfiança.
Foi um enorme desafio a busca pela quebra das objeções, inclusive na fase de teste e de entrevista, onde consegui entender os pontos de dor e as motivações, transformando em verdadeiras evidências para construir um app inteligente em funcionalidades.
#2 - Testando e iterando
Um novo conceito não significa simplesmente reorganizar a interface do usuário, é por isso que POR QUE nos ajuda mais do que O QUE. Saber por que um usuário confia numa companhia de seguros, quais vantagens e benefícios ele espera, incluindo resultados no uso do app, isso se torna real quando testamos e repetimos e testamos e repetimos. Não há fórmula mágica para isso, apenas processos, pesquisas e testes.
#3 - Contextos de uso
Quantas necessidades diferentes levam os usuários a utilizar um app de seguros. Interessante perceber que a jornada de algumas pessoas começa em saber apenas o preço do produto, e que surpresas e informações escondidas são como criptonita para nossos heróis.
Agradecimentos
A lot of thanx
Muitíssimo obrigado a todos os envolvidos no processo, desde o início do problema até a etapa final da entrega, dessa jornada de quatro meses. Gostaria de agradecer grandemente ao AJ (Design Circuit) pelas sessões de revisões e sessões de design critique. Sempre aprendo muito com esse competente profissional que me ensina tanto sobre UX design de altíssimo nível.
